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一、直面困境：三種原因分析

      經(jīng)銷商所面臨的困境有目共睹，但是這些困境是如何形成的，這就需要進行理性的思考和分析——表面看似乎是競爭加劇導(dǎo)致的，實際上其根本原因是經(jīng)銷商自身的能力和經(jīng)營環(huán)境不匹配導(dǎo)致的。也就是說經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，而經(jīng)銷商的能力卻停滯不前或者是提升有限，主要表現(xiàn)在三個方面。

 1.客戶結(jié)構(gòu)變化

目前我國養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：小型養(yǎng)殖戶的數(shù)量在不斷減少，規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)在行業(yè)中的占比不斷提高。在過去經(jīng)銷商最主要的服務(wù)對象是小型養(yǎng)殖戶，經(jīng)銷商所有的經(jīng)營能力都是圍繞著他們的服務(wù)對象打造的。如今隨著客戶結(jié)構(gòu)的變化，原來的服務(wù)對象大幅減少，對經(jīng)銷商的經(jīng)營造成巨大的壓力，而大多數(shù)經(jīng)銷商既沒有做好和大客戶打交道的準(zhǔn)備，也不具備服務(wù)大客戶的能力，正是客戶結(jié)構(gòu)的快速變化給經(jīng)銷商的經(jīng)營帶來了極大的挑戰(zhàn)。 

  2.互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

    如今互聯(lián)網(wǎng)的觸覺已經(jīng)延伸到了社會中的各個角落，互聯(lián)網(wǎng)的普及也對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式帶來了挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對經(jīng)銷商的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面：一是互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營通過信息不對稱使自己和養(yǎng)殖戶打交道時處于優(yōu)勢地位——經(jīng)銷商獲取信息的途徑和手段遠(yuǎn)比一些小養(yǎng)殖場多得多，而如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底打破了信息不對稱，客戶獲取信息的途徑變得簡單快捷，經(jīng)銷商很難利用信息不對稱來獲得交易中的優(yōu)勢，相反，對客戶而言，經(jīng)銷商所售產(chǎn)品的成本、利潤、政策都不再是秘密，因此經(jīng)銷商高利潤的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，同時客戶變得越來越挑剔；二是互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的交易形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，平臺電商、直播電商和社交電商同時興起，他們利用線上快捷方便的交易方式改變了傳統(tǒng)交易的種種弊端，甚至他們打著價格優(yōu)勢的旗號吸引了一部分客戶，這些新興的電商，對以線下銷售為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成了一定的沖擊。

3.經(jīng)營思維老化

經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這就必然要求經(jīng)銷商隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而變化：首先是經(jīng)營思維的變化。盡管許多經(jīng)銷商在過去做的非常優(yōu)秀，但那只能代表過去，如果仍然是遵循過去的經(jīng)營思維，經(jīng)銷商很可能會被時代拋棄。好的經(jīng)營思維從來不是一成不變的，而是能夠順應(yīng)時代發(fā)展，跟上先進技術(shù)；其次是經(jīng)營模式的變化。經(jīng)營模式是經(jīng)營思維在經(jīng)營中的具體表現(xiàn)，有了思維上的變化才可能有模式上的變化，經(jīng)銷商要從環(huán)境、客戶、技術(shù)、競爭和自身能力這五個方面來思考打造自己獨特的經(jīng)營模式。

二、思維轉(zhuǎn)型：塑造三大思維

    經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型首先要從思維上轉(zhuǎn)型，思維變了行動才會改變，優(yōu)秀經(jīng)銷商必須具備三大思維：趨勢思維、品牌思維和客戶思維。

  1.順應(yīng)發(fā)展趨勢

     經(jīng)銷商要牢牢把握行業(yè)趨勢，甚至引領(lǐng)行業(yè)趨勢，經(jīng)營中所有的動作都應(yīng)該圍繞著趨勢做，無論如何不能偏離行業(yè)的趨勢，否則就會落后于時代。經(jīng)銷商將來在行業(yè)中的地位是由現(xiàn)在的動作決定，未來的趨勢要求我們怎么做，現(xiàn)在就應(yīng)該怎么做，我們不能總是依靠經(jīng)驗，因為當(dāng)環(huán)境變化極快的時候，經(jīng)驗不僅沒有價值，很可能成為阻力。

2.優(yōu)秀品牌合作

      未來，越是優(yōu)秀的品牌越能更好的生存，因此經(jīng)銷商要選擇優(yōu)秀的品牌進行合作，并能夠把優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龅捷^高的市場占有率。因為優(yōu)勢品牌的好處一是品牌知名度高，容易推廣，也容易被客戶接受；二是優(yōu)秀品牌有相對完整的市場推廣方案，經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的同時也提供一套成熟、可行的營銷方案。只要經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行，就能取得好的成績，無需經(jīng)銷商再自行摸索；三是優(yōu)秀品牌廠家管理比較規(guī)范，經(jīng)銷商能從廠家嚴(yán)格管理中提升自己；四是優(yōu)秀品牌產(chǎn)品質(zhì)量可靠，廠家重視商譽，經(jīng)銷商不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量，可以放心大膽去開發(fā)市場；五是借助優(yōu)秀品牌，經(jīng)銷商可提高下游客戶的粘性，也容易推廣代理的其他品牌。

3.客戶角度出發(fā)

       賣產(chǎn)品的出發(fā)點必須是以客戶為中心，從客戶的角度出發(fā)就是要思考客戶要什么，而不是自己想給他什么。傳統(tǒng)的經(jīng)營思維都是產(chǎn)品思維，也就是俗稱的賣藥思維——我有藥，客戶就應(yīng)該有病。這種思維做小戶的時候可能有效果，但是針對大客戶一定要從客戶角度出發(fā)，只有你先去關(guān)注他的問題和痛點，并且讓他相信你有能力幫助他解決痛點，他才愿意跟你打交道。對于動保飼料經(jīng)銷商來說客戶思維要從六個維度思考，一是遺傳育種、二是動物營養(yǎng)、三是疫病防控、四是設(shè)備設(shè)施、五是生產(chǎn)管理、六是組織管理。只有站在六個維度去思考問題，去為與客戶提供服務(wù)才能取得更好的結(jié)果。

三、經(jīng)營升級：重構(gòu)經(jīng)營模式

     所謂經(jīng)營模式從字面理解就是模板和樣式，是含有步驟、方法和工具的標(biāo)準(zhǔn)化流程，只要重復(fù)這個流程，就能取得相對滿意的結(jié)果。經(jīng)銷商應(yīng)該打造一套屬于自己的經(jīng)營模式，并完整執(zhí)行下去，才能在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。

1.目標(biāo)客戶界定

    由于任何經(jīng)銷商的資源都是有限的，所以不可能為所有的客戶提供服務(wù)。有效經(jīng)營的邏輯是：經(jīng)銷商根據(jù)自身資源和能力，選擇一部分合適的客戶作為自己的目標(biāo)顧客，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

     未來動保行業(yè)的客戶可以劃分為五類：第一類是小/散戶；第二類是家庭農(nóng)場；第三類是獨立的中大型養(yǎng)殖場；第四類是半/全產(chǎn)業(yè)鏈地方性龍頭；第五類是半/全產(chǎn)業(yè)鏈集團。對大部分基層經(jīng)銷商來說，未來最主要的是瞄準(zhǔn)家庭農(nóng)場和少數(shù)的中大型養(yǎng)殖場，從長遠(yuǎn)來看，小戶和散戶在養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)中占的比例越來越小，對經(jīng)銷商未來的發(fā)展價值不大，而產(chǎn)業(yè)鏈型的無論是半產(chǎn)業(yè)鏈龍頭還是全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭，打起交道來都比較麻煩，第一資源不匹配；第二地位不對稱；第三資金壓力大。

2.客戶痛點分析

     客戶在工作中存在的某些問題，不想要的結(jié)果，痛失的機會，或者在工作中帶來的麻煩都叫痛點，客戶有痛點我們才有機會。痛點來源主要有三個方向：第一健康。主要指的是產(chǎn)品對動物是否有副作用，或者是否會在畜產(chǎn)品中有殘留，比如某些產(chǎn)品很可能出現(xiàn)藥殘，還有是在使用產(chǎn)品過程中對操作工人是否有健康方面的安全隱患等；第二效率。比如說同樣一個產(chǎn)品一天治好，另外一個產(chǎn)品三天治好，對于疫病來說，提高治療效率非常重要，效率里面還有人工效率，比如說有的產(chǎn)品一天打兩針，有的產(chǎn)品打一針管兩天，打一針管兩天的效率更高；第三效益。影響效益的因素有很多，比如產(chǎn)品的性價比、客戶自身的管理問題、經(jīng)銷商對客戶的服務(wù)能力等，當(dāng)然還有其他方向的痛點，如資金、產(chǎn)品銷售、動物疫病等。有效的經(jīng)營是要針對目標(biāo)客戶的痛點提供具有競爭力的解決方案。

3.競爭對手界定

     在任何一個市場上都不可能是獨家經(jīng)營，都會有大量的同行。在經(jīng)營過程中不僅要考慮客戶，同時一定要考慮競爭對手在干什么？這個時候你必須清楚誰是你的對手，一般來說需要考慮的是直接競爭對手，所謂直接競爭對手是指針對相同目標(biāo)顧客，提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并且服務(wù)成本類似。經(jīng)銷商在分析競爭對手時，需要考慮兩個要素：第一，上游生產(chǎn)企業(yè)的競爭對手；第二，和自己直接形成競爭的經(jīng)營者，這兩個要素決定了對競爭對手的思考。優(yōu)秀的經(jīng)銷商自身不僅要具備競爭能力，同時他所代理的上游生產(chǎn)企業(yè)也要足夠優(yōu)秀，這樣經(jīng)銷商才具備真正的競爭力。

4.內(nèi)部運營管理

    對大多數(shù)經(jīng)銷商來說，內(nèi)部運營管理最主要是內(nèi)部管理制度和管理流程設(shè)計，這體現(xiàn)的是團隊建設(shè)及門店管理能力。對一些有團隊經(jīng)銷商來說，內(nèi)部應(yīng)用管理主要有三個方面的內(nèi)容：第一是內(nèi)部的組織架構(gòu)設(shè)計；第二是管理制度與管理流程設(shè)計；第三是薪資體系與激勵模式。這里強調(diào)的是管理必須和經(jīng)營相匹配，管理不應(yīng)該超過經(jīng)營，過度強調(diào)管理反而會對經(jīng)銷商的經(jīng)營造成負(fù)面影響。好的管理有三大特點：第一是流程簡潔；第二是風(fēng)險可控；第三是提升效率。

5.確定經(jīng)營方向

     確定經(jīng)營方向主要是針對客戶的哪些關(guān)鍵痛點作為突破。不是客戶所有的痛點我們都能解決，而是圍繞客戶的一個或幾個關(guān)鍵痛點作為主攻方向，圍繞這些痛點提供有效的解決方案。什么是有效的解決方案？就是你提供的方案能夠解決客戶的關(guān)鍵痛點并且能比競爭對手解決的更好。經(jīng)銷商這樣做的好處是，把有限的資源進行精準(zhǔn)投放，這是確定經(jīng)營方向非常重要的關(guān)鍵點。

6.選擇合作伙伴

      選擇合作伙伴最主要考慮的是如何選擇上游的生產(chǎn)企業(yè)進行合作。一般情況下對上游生產(chǎn)企業(yè)的評價主要三個方面：第一是生產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)中地位如何，品牌影響力多大；第二是選擇生產(chǎn)企業(yè)的核心產(chǎn)品和服務(wù)有哪些；第三是要了解生產(chǎn)企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。需要注意的是，經(jīng)銷商在選擇合作伙伴時要打破過去的經(jīng)驗思維，因為環(huán)境變化極快，很多時候經(jīng)驗是阻礙我們成長的阻力。

   7.開展業(yè)務(wù)活動

   用什么樣的打法跟客戶聯(lián)系起來，用什么樣的方法能搞定客戶，這叫業(yè)務(wù)活動。比如說傳統(tǒng)銷售方式有推銷、賒銷和促銷，這三種方式效率都不高。推銷最大的痛苦就是進不了養(yǎng)殖場；促銷是我能想到的競爭對手都想到了，沒有什么新意，對客戶的吸引力也越來越弱；賒銷這種方式主要是由產(chǎn)品的利潤率來決定的，由于現(xiàn)在的經(jīng)營利潤越來越薄，賒銷的風(fēng)險也越來越大，所以這三種方式對我們來說已經(jīng)不再是有效的銷售模式。未來銷售模式有四個改變：第一個從客場做戰(zhàn)到主場做戰(zhàn)；第二個從單打獨斗到團隊協(xié)作；第三個從賣產(chǎn)品到提供解決方案；第四個從個人能力到組織資源的系統(tǒng)整合。

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